杀到BBA大本营的我国车企，多少有些不服水土

发布时间：2025-05-19　点此：195次

出品丨虎嗅轿车组

作者丨李铭扬

头图来历丨笔者拍摄于丹麦哥本哈根港口

欧洲，作为轿车发源地以及许多奢华品牌的诞生地，一直都代表着轿车商场的最尖端舞台。就比如NBA之于篮球运动，F1之于赛车运动。任何轿车品牌能在奔驰、宝马、保时捷这些传统豪强的发源地，与他们打开竞赛，代表了一家车企实在进入到了老练阶段，且具有必定实力根底。

我国车企嗅到了欧洲机遇。上一年欧洲商场总共卖出了1284万辆新车，其间包含201万辆的纯电动车型，纯电销量同比增加28%。这些都让我国车企勇于在最近几年，连续宣告进军欧洲商场。

不过，实在走到事务落地的阶段，各个轿车品牌可谓几家欢欣几家愁。

欢欣在于：欧洲用户，关于我国电动车遍及给出了不低的点评。咱们用很短的时刻，大幅拉近乃至抹平了和欧洲车企的产品力间隔。

愁的部分则在于：与拉美、东南亚、中东、中亚这些我国车企常去的出海商场不同，欧洲商场在准入门槛、落地难度、竞赛剧烈程度以及用户的老练度方面，都比其他区域商场杂乱了太多。再加上欧洲苛刻的各项法律法规，以及最近产生的欧盟追加关税事情，我国车企的欧洲出海之路，不乏困难。

虎嗅轿车6月在欧洲造访了几个国家，也实地看望了一下我国轿车品牌在欧洲的门店。东西方文明差异布景下，各家我国车企的欧洲出海之路，究竟遇到了什么困难，有什么收成。一切这一切，又会给咱们带来什么启示？笔者将分为几个部分，打开共享欧洲看望的领会。

产品力很强，但我国车企短缺陷耐性

坐落德国慕尼黑玛利亚广场2km的半径内，覆盖了路特斯、领克、Polestar三家吉祥系品牌的直营门店。其间路特斯占有了最好的方位，紧挨着奔驰的形象店，天然也招引了许多从奔驰品牌的潜在客户。

笔者和路特斯店长（以下简称Maria）聊了40多分钟，她参加路特斯之前，在奔驰、宝马总共作业了10年时刻。由于这两段作业经历，让她关于德国商场特别是奢华品牌用户团体，具有深化的了解。而参加路特斯一段时刻后，又让她了解到了，我国车企是怎么商业化运作这个来自英国的跑车品牌。

图片来历：笔者拍摄于德国慕尼黑路特斯门店

在Maria看来，拿他们店内的路特斯纯电车型为例，我国企业制作的高端电动车，功能出彩、规划不差，产品力必定能够和BBA一较高下。但想要站稳欧洲商场，比产品力更重要的是：build trust （树立信赖）。她以为，我国企业在与欧洲用户树立长时刻信赖方面，还短缺了那么点耐性。

Maria告知我：欧洲用户的换车周期要比我国商场长许多，旧车开8年左右再去买台新车很正常。那么有些用户很有或许在用车6~7年的时分，就现已开端在经销商门店看车了，而在1年后终究下单购车。这就决议了，欧洲用户的购车决议计划周期极长，有或许会在一年中，连续来店里几回，从进门招待到产品介绍，每一项用户体会都有或许影响到成交。在Maria看来：奔驰和宝马不是在出售轿车，而是在用心和一切潜在用户树立联络、树立信赖。一旦品牌方和用户互信任赖，用户的忠诚度就有了，她见过太多一家三代人都挑选奔驰车的实在比如了。

图片来历：笔者拍摄于德国慕尼黑地铁站欧洲杯广告牌

欧洲商场喜爱文明沉积，他们不信任一个好的产品/服务能够速成。一位曾服务过多家我国车企出海的欧洲广告公司担任人Kimi告知笔者：这次欧洲杯17个资助商中，光我国品牌就占了4个，别离是比亚迪、海信、支付宝、Vivo。气势的确很强大，但他期望各个我国品牌能够理解一点：尽管这次欧洲杯的重视度很高，但究竟不是直播带货，从品牌影响力提升到销量增加是一个长周期且杂乱的进程。

我国商场习气的快节奏、快速迭代打法，放在欧洲的文明布景下，行不通。假如办理层没有及时调整战略或许期望值，最终等来的大概率是场败仗。

“损害了我国品牌团体形象”

“长城封闭慕尼黑作业室，连续封闭门店，损害的其实是我国轿车品牌的团体形象”，这句言辞来自某德系奢华品牌项目总监Müller。他是一名德国人，可是在我国作业过6年时刻，关于中欧商场及文明，都有十分深化的了解。

Müller以德国人的视角向笔者叙述：其实许多德国用户分不清长城轿车、比亚迪、蔚来这些品牌在布景方面有多大差异，在大都欧洲人看来，这些就都是我国品牌。那么长城前段时刻挑选封闭德国作业室，封闭门店，所带来的连锁反应便是：德国用户会以为，有一天其他我国轿车品牌会不会也一同撤出德国商场？

Müller以为：长城的一系列决议计划，其实损害的是第一批信赖他的德国老车主。往后的售后、修理、保养怎么处理，OTA软件更新还会跟上节奏吗？二手车的商场流通性必定变差，保值率也会骤降，第一批挑选它的德国车主们，很有或许再也不会挑选我国轿车了，挑选德系自主品牌至少会有安稳的经销商网点为后续维保担任，二手商场流通性和保值率，也会有所确保。

笔者从electrive以及Automative News Euro等外媒了解到：长城2023年仅仅在欧洲商场出售了6300多辆新车，从2021年敞开德国慕尼黑作业室开端，历经三年时刻，销量数据仍然没有到达预期，才让长城在前段时刻决议本年8月正式封闭德国慕尼黑作业室，一起辞退以商务总监Steffen Cost为中心的办理团队以及100多位职工。参加长城轿车德国分公司之前，Steffen Cost曾在起亚轿车担任欧洲商场的运营作业。

封闭慕尼黑作业室，并不意味长城立刻会退出欧洲商场，但关于欧洲事务的冲击以及长时刻影响却是深远的。

图片来历：长城轿车官网，长城与经销商集团Emil Frey签约典礼

这儿扼要回忆一下长城轿车在欧洲的事务进程。

2020年头，长城轿车高管与欧洲百年经销商集团Emil Frey开端了触摸和长时刻商量。2021年9月，长城的魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）和欧拉好猫露脸德国慕尼黑车展，正式宣告进入欧洲商场，并于2021年11月在慕尼黑开设德国子公司，建立欧洲总部。而在2022年8月，长城则与经销商集团Emil Frey正式签约。两边就魏牌和欧拉在欧洲商场的进口和分销达到战略协作，并对首先进入德国商场的魏牌摩卡PHEV、欧拉好猫两款车型进行联合营销，并在当年的第四季度敞开了交给。

但在那之后，两家的协作并不顺畅。据德国杂志《经理人》叙述：协作之初，两款车型还坚持着开端的营销规划，命名为WEY Coffee 01和Ora Funky Cat。但很快，长城就改动了他们的品牌战略，将两款车型别离改为GWM（Great Wall Motor）Wey 05 和 GWM Ora 03，长城品牌强势介入成为主体。这一行为，让经销商集团Emil Frey较为不满。

在封闭德国慕尼黑总部的新闻曝出后，长城对外表达：欧洲事务还将持续，仅仅由我国总部直接办理并监督。这也就意味着，经销商集团Emil Frey将不得不与保定总部直接对接事务，而不是像曩昔相同，能够和德国慕尼黑的长城欧洲团队打开协作。

外媒electrive还提到了一点：依照原计划，长城还预备将事务扩展到瑞士、奥地利等国家，并且现已聘任了当地商场总经理，组建了团队。但德国慕尼黑作业室的封闭，意味着这一切都不必再持续了。

图片来历：笔者拍摄于德国柏林街头，长城现已撤离的门店

笔者这次在看望德国商场时发现，长城坐落柏林的门店现已处于封闭状况，店内一切展车都已搬空。而在长城柏林门店的近邻，便是蔚来柏林Nio House和华为门店。就像Müller所说的那样，长城的关店撤离的确在损害我国品牌的全体形象，三个我国品牌的门店互相间隔20米不到，

笔者在慕尼黑中心市区走下来，看到了一辆欧拉的Funky Cat，但在小型纯电这个细分车型范畴，见到更多的则是吉祥与smart合资出产的精灵1号。一位德国smart车主和笔者共享：尽管精灵1号比欧拉的Funky Cat贵了一点，可是究竟有奔驰smart品牌背书，表里饰规划和续航体现也更好，他以为能够值回票价。更何况，他信任奔驰不管怎么也不会撤出德国商场，售后保修还有二手车保值率也更有保证。

Müller最终和笔者讲到：欧洲商场的确有机会，但假如没有充沛思想预备去做长时刻投入，那爽性还不如不进去。而一旦下定决心进入欧洲商场，就应该坚持战略定力，坚持下去。

高端不是仅有解，中端起步不是坏事

间隔长城现已封闭的门店20米左右，便是蔚来柏林Nio House，比较华为和长城，蔚来门店的面积和方位都要更好，正是由于这样，让许多柏林当地的年轻人都喜爱跑到Nio House二层作业。理由是既有3~4欧元一杯的平价咖啡，还有电源给电脑充电，环境也很好。哪怕不是蔚来车主，也能够免费上楼用一个工位。

图片来历：笔者拍摄于德国柏林Nio House

门店的一层摆放了EL8（我国的ES8）、ET7、ET5t三款车型，以及一辆EP9跑车。出售的小哥Wagner英语德语都十分流利，和笔者交流了半个多小时。在他看来，蔚来对自己的定位必定要比特斯拉更高，便是对标德系BBA。而不管是驾驭功能仍是规划感，蔚来必定都不输德系奢华品牌。但他在出售进程中，遇到的难处便是，许多蔚来车上的长处，都需求用户亲身试驾才干充沛体会出来，但由于不熟悉这个来自陈旧东方大国的新造车实力，许多德国柏林的市民，并没有多强志愿亲身试驾，特别是在店里看到价格不低后，就自行脱离了。

Wagner讲了一个实在的比如：不少德国民众进到Nio House后，都以为蔚来是起亚现代或许丰田、本田这些日韩系车企推出的高端品牌，只要在出售充沛解说后，他们才知道这家车企来自我国。

而蔚来的定价战略，放在德国商场其实竞赛力不算强，宝马3系在德国商场的入门版别价格是3.65万欧元，奥迪A4的起步价才3.1万欧元，在5万欧，而蔚来ET5t不包含75度电池的版别就5.2万欧元，买断电池需求再加1.2万欧元，或许Baas服务，169欧元/月的电池租借费用。这意味着：一台蔚来ET5t的价格，能够买两台奥迪A4。

这种定价战略的前提下，的确让Wagner这些出售人员有些压力大，在德国用户遍及对BBA具有很高忠诚度的前提下，蔚来的超高价格想要在德国商场获得销量迸发，必定不简单。在Wagner看来，蔚来在德国商场，正面硬刚BBA胜算不大，假如乐意在后续引入一些更低价位的产品序列，以中端而不是高端定位切入商场，胜算会大许多，至少能够抢走日系、韩系不少商场份额。

他以为，蔚来最大的长板其实是服务和电池保证，当年起亚能够在欧洲商场站稳脚跟，靠的便是比欧洲轿车品牌供给更长的warranty（保修方针），欧洲人工费用贵，服务和电池保证方针有诚心，便是在给车主实实在在省了一大笔钱。

图片来历：笔者拍摄于挪威奥斯陆街头：蔚来EL7（ES7）出租车

和德国商场略显艰难地落地不同，蔚来在北欧特别挪威商场的体现，轻松了不少，挪威也是2021年蔚来进入欧洲商场的首站。笔者随后去到了蔚来坐落挪威奥斯陆以及瑞典哥德堡的Nio House直营店，在奥斯陆的街头，蔚来的能见度比较上一年高了许多，但以出租车为主，一条街上，你乃至能一起看到两台EL7（ES7）、一台ET5t，三台蔚来出租车的局面。当然，除了蔚来，在奥斯陆街头还能看到比亚迪唐EV、红旗E-HS9、上汽MG EHS、小鹏P7的出租车。乃至在国内路途不多见的上汽大通EUNIQ 6，在奥斯陆也能见到。

一位奥斯陆Nio House店里的挪威顾客对笔者说：他以为蔚来的审美和规划感，逾越了其他我国品牌（不包含极星、路特斯这些欧洲人主导的车型），这点让他关于我国电动车有了从头的认知。至于出租车是否会损害蔚来的品牌形象，这位奥斯陆当地人以为不会，由于挪威打车太贵了，算高端消费。

我国车企正在欧洲逐步抛弃直营

仅拿能见度来讲，笔者在欧洲探店的几天，最常见的三款我国车便是领克01、比亚迪Atto 3（元Plus）、上汽MG4。而领克应该是许多出海欧洲商场的我国车企中，最早的一批选手。2016年，品牌在德国柏林发布。2020年10月，欧洲第一家体会店在荷兰阿姆斯特丹开业。而笔者在德国慕尼黑、瑞典斯德哥尔摩也都看望了领克的门店，现在只摆放了01一款车型，以订阅制用车方法为主。但据笔者了解到：由于机遇条件老练，领克马大将敞开经销商总代形式开端发力。

图片来历：领克Z10瑞典哥德堡露脸

而在6月12号，他们还在瑞典哥德堡举办了首款纯电车型Z10的初次露脸。欧洲出售途径铺开，纯电车型同步上马，两件事叠加在一同，的确有在欧洲商场发力的目的。吉祥轿车集团CEO凎家阅共享了这样一组数据：现在领克品牌总共出口了7万多辆车，首要都是欧洲商场。现在他们总共在欧洲7个国家建了12家体会店，后续开展仍是会以欧洲为要点。

除了新车在欧洲露脸之外，更有意义的是：领克也在瑞典带我们回忆了一下吉祥在欧洲的布局和成长史：从2010年收买沃尔沃，到2013年吉祥欧洲研制中心（CEVT）建立，再到2018年收买戴姆勒9.69%的股份、2020年与奔驰建立smart合资公司。能够这样说，在产品出海之前，我国车企现已开端在本钱出海、技术交流等商业运作上开端布局。这个周期，回过头来看，现在跨过了十几年。

在哥德堡一个室外停车场，笔者和一位领克01的当地用户聊了几句，开了两年半后，他以为领克能用相对合理的价格，替代丰田RAV4的方位，满意他的需求。在得知领克立刻要推出一款纯电轿车的时分，这位瑞典的老用户表明自己完全能够换购一台，由于自己家的小宅院能够装置家充桩，并且Z10的造型看起来可要比领克01酷多了。

图片来历：笔者拍摄于领克Z10瑞典哥德堡发布会，从左到右别离为林杰、凎家阅、陈小飞

领克出售公司副总经理陈小飞曾提出这样一个观念：许多车型在讲参数和装备的时分，疏忽了心情价值，而原创规划恰好是最能体现出心情价值的当地。笔者在多个欧洲城市造访进程中也发现：不管德国仍是瑞典、挪威用户，轿车规划还有审美素质都十分在线，这关于我国轿车品牌的原创规划水平是个检测。

和领克按部就班的发力节奏不同，吉祥旗下的另一品牌极氪，则在欧洲出海之路上一再受挫。据笔者从极氪欧洲出售公司内部了解到：极氪的欧洲出售战略，现已抛弃之前的直营形式，转而挑选总代形式，而极氪欧洲出售公司CEO Spiros Fotinos则被传离任，部分极氪欧洲团队成员向笔者表明：He has been away from his business in a while（他现已脱离他的事务有一段时刻了）。详细意向，笔者问询极氪公关团队后，截止发稿还未接到精确答复。

现在，极氪欧洲团队总共担任荷兰和瑞典两个国家的出售事务，001加上X两款车型的安稳月销量只要100多台。以色列商场则由极氪海外EM事业部担任，与欧洲出售公司无关。一位曾参加过极氪欧洲事务的成员告知笔者：极氪欧版车型除了软件生态拉胯之外，其他产品力其实不差，特别是001在国内商场现已得到了证明。但在欧洲销量惨白的原因首要有三点：

1、出售途径迸发太慢，现在只要荷兰阿姆斯特丹和瑞典斯德哥尔摩两家店。

2、定价太高，产品企划时要对标特斯拉Model Y，但Model Y定价4万欧元起步，极氪001则是6万欧元起步，是特斯拉的1.5倍。

3、商场营销没动静，没有多少欧洲用户知道极氪是谁。

图片来历：笔者拍摄于荷兰阿姆斯特丹极氪门店

笔者曾看望过极氪坐落荷兰阿姆斯特丹的直营门店，选址方位极佳，接近人流量巨大的商业街。只不过，进店客流量却少得不幸，本来就很大的店内面积，更显得空阔了不少。一家欧洲经销商的客户经理Mike告知笔者：特斯拉挑选直营，很大程度是由于最初Model S和X动辄8万欧元起步的高价，导致没有经销商乐意承当高风险，特斯拉才被迫挑选直营形式的。而我国车企只看到了特斯拉销量迸发的一面，就直接抄作业相同挑选直营，其实是犯了战略过错。

没有欧洲本乡经销商的助力，出售途径迸发太慢，售后和仓储物流网点，也要耗费主机厂相当大的财力、人力，还有最名贵的时刻本钱。Mike以为：极氪现在切换总代形式没问题，但他们现已错过了一年半的时刻窗口，拖到了追加关税的节点，此时此刻车企再去和欧洲经销商集团商洽，手上筹码必定更少，很不利于为自己争夺更好的条款和自由度。

相同作为我国车企，Mike更赏识比亚迪的欧洲战略落地：简直没走弯路，刚起步就和经销商集团协作，赶在关税落地前就现已敲定在匈牙利建厂。现在，比亚迪总共在欧洲开了260家店，数量巨大的终端途径协助比亚迪快速铺货。至于品牌传达，Mike要言不烦：资助欧洲杯必定比开直营店有用，好的营销战略必定是不应花的预算就不花，实在该花的预算一点都不疼爱。

直营形式放在国内，车企简单办理，定价系统也较安稳，协助极氪完成了销量打破。但放在欧洲，不同文明布景以及法律法规下，本钱极高的直营形式反倒变成了包袱。在Mike看来，直营形式下，车企要持有许多财物（包含库存），财物负债表会扩展，极氪缓慢地开店节奏和惨白的销量，充沛说明他们现阶段还不具有才能去承当欧洲商场的悉数零售功能。

而挑选与经销商集团达到协作，就意味着总部端不再需求巨大安排去担任预售、出售事项，这或许也是极氪欧洲出售公司CEO Spiros Fotinos疑似离任的首要原因。

到欧洲建厂，做文明出海

整个欧洲商场走下来，笔者前后聊了十几位在欧洲从事轿车行业的朋友。其间，既有在出海一线作业的我国人，也有不少对我国电动车工业感兴趣的欧洲人。几位欧洲朋友遍及以为：没人不喜爱价格低的我国电动车，由于国际经济形势的原因，许多欧洲人的薪酬多年不升，乃至还下降了；能花更少的钱，买到更好的产品必定有招引力。

但他们一起也表达了关于价格战的惊骇，由于这背面是许多从业者还有供货商献身利益卷出来的。假如价格战打到欧洲商场，那自己说不定便是降薪，哪怕车价廉价也未必消费，由于归根到底人是靠薪酬买车的。

在他们其间，一位服务我国电动车出海的欧洲朋友Louis期望：我国轿车在欧洲商场做到实在安身，要从产品出海走向文明出海，让欧洲人看到我国企业除了能制作出好的产品，更能对外输出了不得的价值观。最终他信任：我国车企会来欧洲建厂的，未来和欧洲车企站在同一同跑线竞赛会很风趣。

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