24小时咨询热线： 4006666666 蔚小理五年红海拼杀，谁能继续留在牌桌？
发布时间：2025-05-17 点此：565次
来历：懂财帝
2024年将是我国轿车品牌进入“血海竞赛”的榜首年。
©️懂财帝出品 · 作者｜嘉逸
“露脸和现眼只差一步。”——拿破仑
本年3月，被寄予厚望的MEGA就让抱负轿车CEO李想现眼了。他曾决心满满，“MEGA将是下一个爆品，成为50万以上销量榜首的产品。”
但实际给了他一记重拳，MEGA的造型被网友张狂戏弄，上市首月仅出售3229台，4月销量下跌至1145台。
屋漏偏逢连夜雨，抱负2024Q1成绩还低于商场预期：运营赢利由盈余转为亏本5.85亿元，而上一年Q4，这一数字为盈余30.36亿元。Q1净赢利为5.91亿元，同比下滑了36.7%，环比大跌89.7%。
次日，抱负轿车港股股价应声下跌，重挫超19%。
“新能源明星”李想从高坛急速下跌，而他的同行——何小鹏，正从“死人堆”里爬出来。
2024Q1，小鹏轿车成绩超预期，营收65.5亿元，同比添加62.3%，超出商场预期的61.1亿元。净亏本13.7亿元，同比收窄41.5%。
财报发布当晚，小鹏美股股价盘中大涨超26%。
而仅仅在一年前，何小鹏还徜徉在低谷，内部办理混乱、老款G9失利、成绩掉队、股价承压......让他一度极端低沉。
彼时的李想则神采飞扬，他带领抱负轿车首先跨过了盈亏平衡点，乃至豪言，“2030年公司营收将挨近iPhone的全球营收。”
现在，境遇回转。在竞赛高度剧烈的我国新能源轿车商场，这是常事。
特别关于造车新实力：李斌和蔚来轿车、何小鹏和小鹏轿车、李想和抱负轿车来说，曩昔5年，从濒死绝地到全面兴起，再到下跌谷底，起落浮沉，他们现已阅历了太多。
01｜穿越存亡时间
2019年末，李斌去香港出差，刚好何小鹏也在香港，两个“造车人”相约在海滨互诉衷肠，一向聊到了清晨。
李斌说，缺钱啊，融不到钱，蔚来像是躺在ICU里，随时或许挂掉。
何小鹏说，兄弟你别急，我就在ICU门口坐着，说不定下一个挂的便是我。
情到深处，何小鹏爽性教李斌怎么省钱，李斌则教何小鹏怎么扩展销量，还主张“是不是把公司姓名改一下，别叫小鹏了？”
何小鹏思考后没有采用，理由是，改名也要花许多钱。
那一年是李斌、何小鹏、李想的“至暗时间”。
李斌被称为“最惨的人”，蔚来ES8一再自燃拖累了公司成绩，股价暴降。更危险的是，蔚来每天至少亏3000万，而资金链行将开裂。
他满世界找钱，却正逢本钱隆冬，谈了政府基金亦庄国投、浙江湖州，谈了外资基金软银的愿景基金，谈了传统车企吉祥、一汽、广汽、上汽、长城......大部分人不敢投，另一些人则“浑水摸鱼”。
何小鹏也步履维艰。2020款G3的升配降价引爆了老车主的不满情绪，他们不只围堵在小鹏轿车总部研制大楼反对，还在小鹏轿车总部和几家门店前打起了维权横幅。
这件事直接影响到了小鹏的销量和融资，后来几个月，何小鹏与时任副董事长、总裁顾宏地见了许多出资人，但都没有拿到钱。
为了节省，何小鹏不得不裁人，包括研制人员。
李想的境况相同困难。他和CFO李铁见了100多家安排，许多出资人传闻抱负做的是增程式轿车，直接回绝。
终究，经纬开创办理合伙人张颖告知李想，“你仍是去找你那些有钱的哥们吧，只要这样才有期望活下来。”
所以，李想找到了王兴和张一鸣。他和王兴很早就知道，和张一鸣也有友谊，抱负轿车建立时，王兴和张一鸣就常常会去公司转转。“这种信赖联系是一点一点建立起来的。”
其实，王兴起先也不太信任增程式，在亲身试驾抱负ONE，又造访了好几家线下门店后，才消除疑虑。
2019年8月，王兴挑选做李想的“白衣骑士”，个人领投3亿美元，字节跳动跟投3000万美元，经纬创投、明势本钱、蓝驰创投等老股东继续跟投，抱负完结了5.3亿美元的C轮融资。
比较之下，何小鹏就没那么顺畅。C轮融资中，只要小米出资了5000万美元，剩余的缺口他只能自掏腰包，一共集齐了4亿美元。1个月后，外部安排缓不济急，安托本钱投了1.26亿元，并不算“大钱”。
李斌悬着的心直到2020年4月29日才终究落地，合肥政府牵头合肥建投、安徽高新投等几家安排一共投了70个亿“救命钱”。他说，那一天，是这一年最高兴的一天。融资次日，蔚来美股股价盘中大涨超18%。
更大的好消息是，微观环境也在回暖。一方面，国家继续出台新能源轿车扶持方针。另一方面，特斯拉2020Q1财报超预期完结盈余，消除本钱商场的许多疑虑。
新能源轿车脱离濒死状况，从头站上了风口。李斌、何小鹏、李想三个“苦逼”也总算走出了ICU，再度被本钱追捧。
年内，蔚来股价最高翻了50倍。抱负、小鹏IPO时，一股难求，登陆美股后股价屡破新高。
跟着热钱的涌入，重本钱的研制和制作得以推动，交给量不断攀升。2020年，蔚来共交给43728辆轿车，同比添加112.6%。小鹏总交给量达27041台，同比添加112.5%。抱负共交给32624辆轿车。
2021年，蔚小理继续加快。蔚来交给了9.14万辆轿车，营收361.36亿元，同比添加122.3%。
抱负交给了9.04万辆新车，营收270.10亿元，同比添加185.6%。
小鹏夺得了年度冠军，共交给了9.82万辆新车。营收增速也最快，同比添加了259.1%，营收为209.88亿元。
但小鹏的亏本规划也最大，净亏本到达48.6亿元，同比扩展了78%。蔚来的净亏本为40.1亿元，同比收窄了24%。抱负则在21Q4完结了季度盈余。
彼时的何小鹏还没预料到，危险已悄然埋下。
02 ｜ 下跌与革新
2022年10月是何小鹏最低沉的时分，他一度陷入了自我置疑。
一个月前，G9遇冷，把小鹏内部办理混乱、营销失误等问题全都暴露了出来。
这还仅仅事务层面的，深化到底层，最大的问题在何小鹏自己。他从出资人空降成为董事长，对内部实力的掌控和平衡远远不够。
何小鹏也不是一个杀伐决断的人，习气当一个“好人”。即使他对G9以音乐座舱为中心卖点持保存情绪，但由于其他高管的坚持，他仍挑选了退让和退让。
结果是，G9一上市就被顾客爆骂。加上剧烈的商场竞赛，小鹏从榜首的宝座下跌。2022Q4仅交给2.22万辆新车，同比下滑46.8%，季度净亏本达23.6亿元，同比扩展了83%。
2022全年，小鹏显着掉队，交给量为120757辆，仅完结预订方针的50%，并被蔚来、抱负反超。公司美股股价一年暴降了80.25%。
这是何小鹏面临的第2次失望时间，他决议重塑小鹏。
榜首件事便是会集权利。2022年10月，何小鹏发动安排架构革新，建立五个虚拟委员会，分担战略、产品规划、技能等不同事务，他担任其间三个委员会的主任。
第二件事是削藩。何小鹏结识“轿车老将”王凤英的当月，两位开创人夏珩、何涛就开端淡出权利中心。
到2023年下旬，小鹏上市时的12人高管团队只留下了2人。公司最高决议计划由何小鹏、王凤英、顾宏地三人做出，其间何小鹏是肯定中心。
小鹏登高跌重，问题首要在内部，抱负则是内外交困。
2022年7月，华为问界发布M7直接把抱负ONE打残了，抱负ONE次月的销量大跌50%。
事实上，李想在前一年观赏北汽极狐阿尔法 S HI 版后，就告知内部：“华为会是咱们的对手。”但他没想到，华为的战斗力竟能那么强。
李想匆促迎战，将抱负ONE调低2万元、提早发布抱负L7、L8，又提早交给抱负L9。但是，抱负L9在试驾时却连续产生事端：自动刹车失效、空簧内部的缓冲环开裂。这无疑是落井下石。
华为凶狠的攻势叠加产品接力不畅，抱负2022Q3毛利率遭受“腰斩”，净亏本扩展，亏本高达16.46亿元。
李想以为，榜初次和华为过招的失利源于安排流程的缺乏，“IPD（集成产品开发）拉通了产品，还没拉通商业。”
他在内部发动了安排架构革新。此后，联合开创人兼总裁沈亚楠离任，李想自己将亲身接收商业团队（包括出售、服务、充电网络），并要求公司从“笔直功能安排”转向“矩阵型安排”。
付出了巨大价值后，抱负在2022Q4总算企稳，净赢利再度扭亏为盈，完结盈余2.65亿元。
与之比照，蔚来亏本了57.86亿元，但李斌好像并不那么介意。他热衷于超前研制和出资，“咱们的钱是花在该花的当地。”“新事务不能停，掉队了想再赶上，根本没有或许。”
2022年最让他头疼的是供应链和产能问题。疫情导致全球芯片缺少、合肥工厂重复罢工，使得蔚来月交给量一向停留在1万辆左右。
连锁反应随之而来，由于交给产能远不及预期，订单许多丢失，许多车主退订蔚来ET5，转而改组特斯拉Model 3等其他车型。
直到9月，合肥新桥工厂建成投产，产能问题才逐渐缓解。但全年来看，蔚来交给量增速落后于职业全体，加上盈余遥遥无期，公司股价全年跌了近70%。
03 ｜ 蔚小理「分解」
在被华为重创后，李想加大了向华为学习的力度。
李想不只要求各个部门的高管每人读十本以上关于华为的书，还挖来了原华为全球HRBP办理部部长李文智、原荣耀CMO邹良军等十余位具有华为终端BG布景的高管。
邹良军担任途径担任人，正是在他的操盘下，抱负在2023年高速扩张，开设门店数量从600家大幅添加至800家以上。
邹良军还提出，要保证一线出售的收入是职业界最高的。
所以，抱负将一台车的提成从1、200元大幅提高至700-900元，后来又添加到1500元。此外，抱负还给优异出售人员开出了高达4-8个月的年终奖。
在后端，邹良军则学习手机职业的经历来办理库存，“均匀交给周期不到7天”，即客户下定金后，从工厂把一台车运出去的均匀运送天数是3-4天，剩余1-2天要完结一切交给作业。
抱负依托爆款战略，L7、L8、L9此前在商场现已站稳了脚跟，具有不错的口碑。2023年再加上华为式的狼性打法，完结了继续放量添加。
李想成为“新实力冠军”，全年交给37.6万辆新车。
抱负完结营收1238.5亿元，同比大增173.5%，并初次完结年度盈余，净赢利到达118.1亿元，公司股价年内大涨83.48%。
李想“异军突起”，站在山顶，风景无限。但李斌却跌入谷底，费事缠身。
2023年，价格战连续，新能源轿车商场竞赛加重。但令人惊奇的是，具有互联网布景的蔚来，竟失去了商场机会。
一季度，蔚来在整理老款ES8、ES6、EC6的库存。二季度，车企一再推新，而蔚来只要EC7、ES8两款车在售，销量环比近乎腰斩。
成绩也随之下挫，2023Q2，蔚来营收同比下滑14.8%，净亏本扩展119.6%，账面上的资金剩余315亿元，环比下降63亿元。
严峻的局势继续到蔚来新ES6、ES8放量才有所平缓。7月，蔚来一共交给20462辆新车，这是其建立以来月度交给量初次破2万辆，其间新ES6交给量破万。
但后几个月，福利方针失效，蔚来的销量又再度下滑。
李斌愈加火急地想要卖车。他加大了鼓励力度，新车的出售提成从800元添加2000元，库存车、展车出售提成从800元添加到4000元起。
他还收紧了“钱袋子”。门店产品专家岗位被撤销——这一岗位没有出售方针，是为了让用户体会更“显贵和朴实”。
11月，李斌发布内部信，将裁人10%。而2022年末时，他曾在内部说，“只要能宣告薪酬，蔚来简单不干裁人这事，期望坚持100%的人完结150%的作业。”
但在开源节省的一起，李斌依然重仓蔚来NIOPhone、换电站等超前项目。不过他又找到了一笔钱，阿布扎比出资安排CYVN Holdings半年内向蔚来出资了33亿美元。
获益于此，蔚来2023年末账面上的现金流添加到573亿元。
比较于李想、李斌的大起大落，何小鹏和小鹏轿车这一年的要害词是调整、涅槃、重生。
年头，在何小鹏力邀下，王凤英加盟小鹏担任总裁，担任产品规划、产品组合办理和出售。
在她操盘下，小鹏的途径系统首先革新。出售网络从北区、东区、中区和南区4个大区，改为上海战区、广州战区、苏南战区、苏北战区等24个战区，战区总经理对一个区域的直营店和授权店进行统一办理，并逐渐向下沉商场浸透。
何小鹏和王凤英还重塑了小鹏的产品定位。之前G9发布失利便是由于产品定位禁绝，作为“卖点”的音乐座舱和轿车智能化毫无相关。
何小鹏吸取了经历，他在内部着重，“咱们一定要信任智能化。假如不智能，毋宁死”。王凤英在G6发布期间也表明，“聚集在智能化上，宣扬也要环绕这个点，没有第二条。”
数据闪现，2023Q4，G6、G9热销，助力小鹏重回月销2万辆的巅峰水平。
何小鹏还期望补上制作业这门课。
蔚小理的三位掌舵人都没有轿车职业布景，职工也以计算机工程师居多。而轿车被称为“制作业上的明珠”，工业供应链繁复、绵长，车企只要捉住供应链才干把握自己的命运。但实际是，蔚来、抱负、小鹏在供应链上都没少吃亏。
为了学习精益办理，何小鹏牵手群众集团，后者对小鹏增资7亿美元，认购4.99%的股份，取得董事会观察员座位。
一系列革新的作用也在2024Q1得以闪现，小鹏毛利率大幅提高至12.9%，同比提高11.2个百分点，环比提高6.7个百分点。
04 ｜ 要害的2024
新能源轿车的零售浸透率逐渐攀升，4月现已打破50%。
何小鹏表明，2024年将是我国轿车品牌进入“血海竞赛”的榜首年。
职业的一致也是：未来2-3年，战事将愈加重烈，轿车职业革新将进入最重要的阶段。
但是，就在这个要害时间，李想却遭受“滑铁卢”——纯电产品抱负MEGA上市失利，2024Q1成绩下滑，再次呈现运营亏本。
李想在内部信中反思道，公司对纯电战略的节奏呈现了误判，公司从上至下过于重视销量和竞赛，让 “愿望逾越了价值”。
抱负还调低Q2的成绩指引，一起宣告，公司本年将不发布纯电SUV产品，会放在下一年上半年。这意味着，抱负进入到新一轮调整革新期。
4月，抱负发布内部全员公告，再一次发动安排架构革新，全面学习华为。
李想自动收窄了自己的权利规划，其主管的CEO办公室更名为 “产品与战略群组”，愈加聚集产品与战略。此前主管的供应和出售别离放权给总裁马东辉和出售与服务高档副总裁邹良军。
公司人员也被要求减缩。2023年抱负职工扩张了约1.22万人，而据悉，本轮优化份额超越18%，估计触及超越5600名职工。
面临现已开端的“筛选赛”，蔚来和小鹏也在奋力包围。
李斌在开年内部信中确立了三个“高优先级事项”：（1）保证中心要害技能的长时间投入，保证技能与产品的抢先优势与准时按质交给；（2）保证出售与服务才能可以应对剧烈的商场竞赛，销能赶快转化为销量；（3）保证3个品牌9款中心产品研制按进展进行。
其间，第三个“高优先级事项”正在落地。5月中旬，李斌发布了第二品牌“乐道”，价格在20万-30万元区间。李斌估计，第三品牌“萤火虫”将会在一年内推出，价格将在10万-20万元。
何小鹏的方针是，“成绩要翻倍以上，安排要弥补完结一切短板，运营要开端走向高质量榜首步。”
但这并不简单，小鹏Q1销量仅为2.18万辆，4月仅为0.94万辆，与全年设定的28万辆方针，还差24.88万辆。这意味着，剩余8个月，小鹏均匀每个月至少要卖出3.11万辆。压力可想而知。
小鹏因而换掉了出售担任人王桐，由财经渠道运营办理副总裁古苑钦顶替。
很显然，李斌、何小鹏、李想，没有人想要被筛选出局。
我国新能源轿车商场规划数万亿，三个“造车人”正使出浑身解数，尽力让自己留在牌桌上。
虽然进程或许会很艰苦，乃至会很惨烈，但他们依然义无反顾。
正如李斌所说，未来两年，“抛弃梦想，直面应战。”
何小鹏以为，2024年小鹏会“逆市向前”，“坚持一定会成功”。
李想信任，新能源三强座位总有一个归于他。
阐明：数据源于揭露发表，不构成任何出资主张，出资有危险，入市需谨慎。
—END—
「点赞」「在看」与 「共享」，你对作者最大的支撑。
